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      婴童护理产品营销策划书2014

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      2013-11-26 16:27

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      【 liuxue86.com - 营销策划书 】

        中国的婴童护理用品市场领域一直落后于西方发达国家,但却是一个令众多企业垂涎的朝阳行业,据估计,近几年婴童护理用品市场年复合增长率将保持17.2%左右的高速增长,到2015年可能会达到206亿元的规模。任立军指出,随着80后90后新生代消费群成为消费市场的主角,在婴童护理用品领域80后爸爸妈妈的孩子们也成为消费主角,新生代消费群自身的消费观念时尚超前,必然也会带动新婴童护理用品市场的新消费观的形成。因此,专家建议,婴童护理用品品牌和企业多关注新生代消费群和他们的孩子们,姑且,我们就把新生代消费群称为新婴童消费时代。

        新婴童消费时代的婴童护理用品市场洞察

        婴童产品比较普遍的一个消费现象就是购买决策者、购买执行者和最终消费者三者之间存在不同或者部分不同,在婴童护理用品领域同样会存在这样的问题。然而,随着新生代消费群父母的崛起,80后90后具有更加独立的消费理念,婴童产品的购买决策者和购买执行者开始趋于统一,婴童产品的购买不再受到上一代的影响。当然,6岁以上的孩子的产品消费也将具有更多的自主权,他们可能会受到同样朋友的影响,这时的婴童用品消费呈现出购买决策者和最终消费者二者的统一,父母更多地起到购买参谋建议者和购买执行者的角色。

        无论如何,婴童护理用品市场将会受到父母消费观念的影响,做为新生代消费群,他们无论做为购买决策者还是购买参谋的角色,都会极大地影响到婴童护理用品的消费观念。正是缘于对这个市场的特殊性的认识,笔者认为,新婴童消费时代的婴童护理用品市场将呈现出如下的几个特征:

        一、高端品质认知。这是新生代消费群的独特生长环境所积累起来的普遍认知,这其中也包括三四线城市及乡镇新生代消费群,他们的高端品质认知对于婴童护理用品市场的影响极其巨大,甚至是革命性的。纯天然原料、营养、健康、安全等婴童护理用品的核心品质特征受到倍加推崇,随着80后90后父母的上位,这种推崇甚至达到极致,在他们的消费理念上成为婴童护理用品的最低质量标准。在这样的背景之下,企业必须加强产品研究力度,深刻洞察消费需求的高端品质特征,从中发掘到符合企业能力的目标市场。

        二、婴童护理用品的成人化特征。从婴童护理用品的种类上来看,越来越向成人化的方向发展,几乎绝大部分成人护理用品的种类婴童都有需求,婴童护理用品已经从过去的纯功能化时代进入到多样化需求时代。不但婴儿化妆品从简单的护肤润肤等功能扩展到防晒、保湿、营养等功能,婴童洗化产品也进入到专用时代,婴童洗涤剂、婴童皂类、婴童浴液、婴童果蔬清洁、婴童消毒、婴童衣物护理等众多品类都向着成人化靠齐,成人有的护理产品,只要适合婴童,就会轻易地拓展进来。比如过去不被重视的婴童彩妆和婴童香水,如今却成为很多商家重点推广的产品,平时只在节假日演出时才会用到的彩妆,如今却成司空见惯。六一儿童节期间,幼儿园和小学几乎都会举办丰富多彩的文艺表演。小朋友、小同学们化着漂亮的小妆,红红的脸蛋,大大的眼睛,鲜艳的小嘴,穿上漂亮的节日服装,唱歌、跳舞、小魔术,整个舞台尽是漂亮的小美女和小帅哥。不止是节日里,一些80后的年轻潮妈,在平日里也喜欢给自己心爱的小宝贝化妆。小宝贝穿上妈妈买的漂亮衣服,配上可爱的小饰品,化着漂亮的彩妆,看起来个个像小王子、小公主。

        三、婴童护理用品的时尚化特征。有其母必有其女,有其父必有其子,新生代消费群的潮爸潮妈们自然会带出一批潮儿潮女。时尚化特征已经成为新生代消费群的典型消费特征。任立军曾经这样评价新生代消费群的消费特征,即“不时尚,不消费”。显然,新生代消费群的孩子们也是时尚到底,让孩子更时尚更新潮成为新生代妈妈们的育儿标准,做为最能够表现时尚化特征的婴童护理用品来说,自然成为潮爸潮妈们的最佳道具。从这样的特征我们可以看出,婴童护理用品已经从纯粹护理功能时代为主进化到更加广泛的附加功能时代。

        四、婴童护理用品的生活必需品特征。从市场调研来看,婴童护理用品的营销传播尚显不足,这直接导致婴童护理用品的消费极为不均衡。有些区域的消费量大,有些区域的消费量小,有些家庭的婴童护理用品齐全,有些家庭的婴童护理用品比较单一,原因并不是消费能力存在差距,主要还是营销传播不足造成的结果。婴童护理用品的消费者有一个转化的过程,去年的潜在消费者可能并不关注婴童护理产品,然而,今年却成为真正的消费者,这时候,却因为产品知识的匮乏而在消费时不知所措。很多新生儿家长竟然不知道还有婴儿护理产品这样的分类,至于该行业中的品牌就更知之甚少,于是常常会出现邻居之间打听,“婴儿润肤霜哪里有卖呀?”。综上,做为有婴童家庭的生活必需品,却因为产品知识和品牌知识的缺乏导致消费潜力没有得到释放,对于婴童护理用品企业来说,不失为一个损失。目前,很多家庭还存在大人孩子共用同品牌的牙膏、大人孩子共用同品牌的洗涤剂的现象。

        通过上述的婴童用品的消费者市场洞察,我们发现,中国婴童护理用品市场空间巨大、潜力巨大,很多细分市场的潜在需求尚未满足,尤其是三四线城市及农村市场、后进细分品类市场、不同年龄阶段市场、特殊功能市场等,都不同程度上存在着空白市场,商家应该认真研究,在中国各行各业都处于红海的状况下,能够发现成长潜力巨大的蓝海市场实为难得。

        新婴童护理用品创新的五个风向标

        一、针对特定目标市场的细分消费群体进行的创新。中国是一个地域广阔、人口众多、多民族、消费层级较多的大市场国家,显然,婴童护理用品的市场细分非常必要。在男士护理用品细分市场的示范效应下,针对男孩儿的婴童护理用品市场亦应大有可为,毕竟男孩儿与女孩儿之间的生理差别决定了其个人护理的理念、功能、特征也存在诸多不同。再比如中国拥有广阔的领土,以冬天为例,南北方之间的温度差异达到50多度,温度差异也非常明显,显然,一款婴童润肤霜大江南北同样适用并不现实,如果企业能够推出以地域气候特征的细分产品,比如东北宝宝润肤霜、北京宝宝润肤霜、长三角宝宝润肤霜等,显然,在市场营销上会更显体贴与关爱。更有高端家庭的高端婴童护理产品的巨大空白,致使很多高端家庭不得不想办法采购国外婴童护理产品,很多高端家庭甚至被迫让孩子使用成人的高端护理用品。

        二、针对弱势细分品类的产品创新。中国的婴童护理用品领域方兴未艾,直接导致细分品类的产品研发能力较弱,很多细分品类尚未得到关注,这显然是产品创新的一个重要方向,也是企业发展的良机。比如婴童彩妆、婴童香水、婴童防晒等,虽然有企业涉足,但市场尚未进入成熟期,仍然拥有大量的潜在消费群体的需求未能得到满足,企业若能顺势而为,必然会有良好的市场预期。

        三、针对品质和安全方面的创新大有可为。婴童护理用品的独特消费人群决定了其必须拥有良好的品质和安全保证,目前,很多企业在此方面做得还很不足,婴童父母也存在着各种各样的忧虑,致使很多护理产品没有达到预期的销量,很多婴童父母抱持着“品质和安全无保证的前提下,宁可不用,也不勉强使用”的观念。任立军指出,中国的乳业品质和安全一直处于挣扎发展的状态下,如今,为了扭转形象,伊利推出“参观伊利工厂”的活动,让消费者亲身感受到其乳品的质量和安全,婴童护理用品行业是否也有勇于做此尝试的企业呢?如果有,相信这家企业会迅速取得婴童父母的认同。当然,婴童护理用品的品质和安全事关重大,企业不但要抱着一种开诚不公的开放心态,而且也要脚踏实地地建立起品质和安全的保障机制,让婴童父母放心。

        四、针对婴童年护理用品使用便利购买便利方面的创新。有孩子的人都知道,婴童在两岁之后的自我处理事情的欲望和能力增强,常常会要求自己洗脸、自己擦护肤品、自己洗头等等,这时候,他们就会要求自己拿洗面奶、自己拿护肤霜、自己拿洗发水等。市场调研发现,目前市场上绝大多数婴童用品包装样式和使用便利度与成人产品并无二致,孩子不是拿不住瓶子掉在地上就是挤多了,很不方便。企业若能够从这个角度入手,在包装形式和使用便利性上下些功夫,就能够给家长和孩子带来全新的消费体验,受到欢迎也就不言而喻了。简单做一个类比,中国的婴幼儿奶粉虽然饱受诟病,但却在包装标明婴童使用年龄阶段,试想,如果奶粉没有了使用阶段,会给家长购买和使用带来多么大的难度,而中国的婴童年护理产品却没有一款产品上标示使用年龄阶段的,一款洗发水,如果通过使用年龄阶段分开包装,不但有利于婴童健康,也有使家长在购买和使用时更加方便。

        五、有关婴童护理用品包装的功能异化创新。显然,国内婴童护理用品的包装基本上是卡通形象、异形等特征。由于婴童产品是机能性产品,使用者虽然是宝宝,但宝宝不会包着尿布自己爬到商场买护理品,所以真正的购买者是父母,尤其是妈妈。显然,企业希望通过卡通等独特形象来吸引消费者,可妈妈的理性选择基本上使此包装无任何优势。因此,从某种程度上来讲,婴童护理用品的包装对于妈妈是一种信息的传播,对于宝宝来说几乎没有任何吸引力。于是,很多企业开始在牙膏盒里放上一个玩具小汽车等,这样宝宝就会要求妈妈购买该款商品。正是基于此灵感,也为了包装的再利用,婴童护理用品的包装能否和婴童玩具进行结合,购买的不仅仅是护理用品,还是一款玩具,不但能够吸引宝宝的目光,也能够使购买者妈妈觉得物有所值。有关婴童护理用品包装功能的异化,还有很多方面可以探索,比如包装演化成宝宝的饰物盒、包装演化成宝宝的领钱罐等等,都可以让宝宝欢欣不已。

        新婴童消费时代的OTO渠道模式

        新生代消费群是网络购物的主力军,购买婴童护理用品也不例外,这已经成为这一代人的生活方式。因此,婴童护理用品仍然不会抛开OTO的渠道模式构建。

        对于婴童护理用品来说,OTO渠道模式的构建一定要明确线上线下两类渠道的功能区分,在进行有效的功能区分的基础之上进行渠道运营。

        从重要性来看,婴童护理用品的主要渠道还是商超渠道,婴童用品专卖、流通市场、电子商务等渠道做为辅助,其中电子商务渠道会呈现快速增长的势头,至于是否能成为超过商超渠道的主渠道尚无定论。

        目前婴童护理用品的渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等。其中,强生等外资品牌在KA渠道占据绝对的优势地位,国内品牌基本上是做区域市场,主要渠道有本土连锁超市、专卖店、流通等,而贝亲等定价相对较高的品牌主要在百货、母婴店渠道。

        正是这种异常混乱的渠道战运营模式,致使中国婴童护理用品市场的运营极为不规范,市场的发展处于一种群雄逐鹿的状态。任立军指出,婴童护理用品的渠道混战只是暂时现象,相信,随着越来越多的企业重视并加强对于渠道的研究和建设,婴童护理用品也一定会像其他快消品行业一样走上规范化模式化的渠道运营阶段,其关键点就是要抓好OTO渠道模式这一利器,做好线上线下互动,线下做体验营销,为消费者提供最大的便利,线上做互动和育儿知识传播,建立起以品牌为中心的的营销社区,从而把线下渠道价值和线上渠道价值进行有效对接,使线下线上形成闭环的营销价值链。那种线上卖产品线下卖产品的纯粹买卖思想,忽视了营销渠道的运营,忽视了线上线下渠道间的链接互动,显然,无法迎合新生代消费群的消费理念和消费习惯。

        结束语

        新婴童时代的婴童护理用品市场营销进入到开放式的营销阶段,多点的营销布局和营销传播格局已经形成,企业必须进行系统的营销思维,建立科学的市场营销体系,创建品牌优势,才能够获得成功。任立军指出,新婴童时代的婴童用品营销格局处于快速成长阶段,市场格局正在重组,婴童企业需要抓住机会,尽快实现新婴童时代的市场布局。

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